Պրոդուկտի գնագոյացման ռազմավարությունը սթարթափի հաջողության գլուխկոտրուկի կարևոր բանալիներից մեկն է: Այն իր բարդությամբ, թերևս,  ամենադժվարինն է, ճիշտ գնահատելու համար՝ ամենախճճվածը: Այո, սթարթափն իր հաջողված վերջնական պրոդուկտի դիմաց պետք է «պահանջի» գումար: Բայց, ինչպե՞ս և որքա՞ն:

Եթե սթարթափը բարեհաջող անցել է նախնական գաղափարից մինչև պրոդուկտի նախատիպի փորձարկում բոլոր փուլերը և արդեն մտածում է իր վերջնական պրոդուկտն աշխարհին ներկայացնելու մասին, ապա այս կարևոր քայլից առաջ պետք է առավելագույնս ճշգրիտ գնահատել պրոդուկտի արժեքն ու սահմանել գինը: Սա ենթադրում է մեկ տասնյակից ավել գործոնների դիտարկում ու հաշվարկում:

Սթարթափի գնագոյացման ռազմավարությունը պետք է հիմնված լինի այն գաղափարի վրա, որ գինը պրոդուկտի կամ ծառայության արժեքի փողային արտահայտությունն է: Հարկ է նկատել, որ այնպիսի խոշորագույն ընկերություններ, ինչպիսին, օրինակ, Google-ը և Facebook-ն են, մեկնարկել են իրենց բիզնեսն առանց օգտատերերից որևէ ցենտ գանձելու, սակայն սա ոչ թե համընդհանուր կանոն է, որին հետևելու են բոլորն, այլ եզակի բացառություն: Կառուցողական ու հեռանկարային չէ մտածել, որ անվճար կամ ինքնարժեքից ցածր գնով պրոդուկտ կամ ծառայություն առաջարկելը հաջողության անպարտելի բանաձև է: Սթարթափի պրոդուկտը նախ և առաջ ամբողջ թիմի աշխատանքն է: Այն ունի արժեք, և այդ արժեքը պետք է արտահայտված լինի վերջնական պրոդուկտի գնի մեջ:

Պրոդուկտի գին սահմանելու համար կա մեկնարկային կետ, որն անվանում են սպառող-պրոդուկտ-շուկա եռանկյուն: Այն է՝ մտածել հետևյալ 3 սկզբնական գործոնների շուրջ․ ո՞վ է Ձեր պրոդուկտի սպառողը, ի՞նչ է Ձեր պրոդուկտն առաջարկում, ի՞նչ պայմաններ են շուկայում: Այս հարցերը կօգնեն հասկանալ Ձեր թիրախային սպառողների վճարելու պատրաստակամությունը, Ձեր պրոդուկտի ինքնարժեքը և շուկայի ազատությունը: Սպառող-պրոդուկտ-շուկա եռանկյունը պատկերացում կտա, թե ինչպես են սպառողներն ընկալում Ձեր պրոդուկտը և որքան են գնահատում դրանից ստացող արժեքը, ինչ ծախսեր պետք է ներառվեն պրոդուկտի ինքնարժեքի մեջ, ինչպիսի մրցակցություն է սպասվում և որքան ազատություն ունեք Դուք գին սահմանելու հարցում: Ստեղծված ընդհանուր պատկերը կուղղորդի որոշել գինը, և այստեղից արդեն կսկսվի մյուս կողմնորոշիչ գործոնների հաշվարկման ու ճշգրտումների գործընթացը:

Կողմնորոշիչ գործոններից մեկը, մասնավորապես, հիմնական մրցակիցներներն են, որոնց պետք է պահել տեսադաշտում, քանի որ մրցակիցներն այն ուժերն են, որոնց հետ սպասվում է նախ և առաջ գնային պայքար շուկայում: Կարևոր է գին սահմանելիս հստակ պատկերացնել պրոդուկտի նախատեսվող դիրքը շուկայում, պրոդուկտի մրցակցային առավելությունները: Ուսումնասիրությունները ցույց են տալիս, որ շատ սթարթափեր նախընտրում են շուկայում զբաղեցնել միջին դիրք, քանի որ միջին գինն ամենաքիչ ռիսկայինն է: Իհարկե, որքան շատ մրցակից և փոխարինող պրոդուկտներ կան շուկայում, այնքան քիչ ազատություն ունի սթարթափը գին սահմանելու համար, քանի որ այս դեպքում գինը մեծամասամբ թելադրում է շուկան: Կարևոր կողմորոշիչ գործոն է նաև այն, որ գինը հաստատուն չէ, նույնիսկ կարճաժամկետում, և սթարթափը պետք է պատրաստ լինի շուկայում գների փոփոխությանը:

Գնագոյացման ռազմավարությունն ու գնային մարտավարությունը յուրաքանչյուր սթարթափ ընտրում է՝ ելնելով իր բիզնես-նախագծի առանձնահատկություններից, սակայն ընդհանուր համատեքստում դրանք նախատեսված են ծառայելու սթարթափի երկարաժամկետ և կարճաժամկետ նպատակների իրագործմանը։